Pour certaines personnes, la notion de marque employeur se limite simplement à une campagne de recrutement efficace ou à un site web attractif. Mais en réalité, il s'agit d'un concept bien plus complexe. Créer une marque employeur implique la mise en place d’un environnement de travail à la fois agréable et stimulant au sein de votre entreprise. Ainsi, vous pourrez fidéliser et impliquer vos collaborateurs actuels, tout en suscitant l'intérêt de nouvelles recrues potentielles à rejoindre l'entreprise.
Aujourd’hui, toutes les entreprises se livrent à une lutte acharnée pour attirer, embaucher et retenir les meilleurs profils. On parle alors de Guerre des talents. C'est pour se démarquer que chaque organisme cherche à développer et à renforcer sa marque employeur. Quelles sont les ressources dont dispose une entreprise pour y parvenir ? Et quelles sont les étapes à suivre pour développer sa marque employeur ?
La marque employeur se décompose en 4 axes majeurs : sa culture d’entreprise, sa stratégie, son image employeur interne et son image employeur externe
Le marketing RH est l’ensemble des techniques pour attirer les candidats et fidéliser les collaborateurs. Ce sont, entre autres, des outils de marketing RH qui vont permettre de développer la marque employeur.
Le budget à allouer est propre à chaque entreprise. Néanmoins, il est préférable de se poser la question à l’envers. Combien coûte à l’entreprise le fait de ne pas avoir une marque employeur forte ? Selon une étude LinkedIn (Winning Talents 2015), une entreprise ne bénéficiant pas d’une marque employeur suffisamment établie verrait ses coûts de recrutement augmenter de 5 %.
La marque employeur est l'image qu'une entreprise renvoie aux employés actuels et potentiels. Elle se compose de tous les éléments qui font d'une entreprise un employeur attractif : sa culture, ses valeurs, ses réalisations, ses opportunités de carrière, son environnement de travail... En d'autres termes, la marque employeur est un ensemble de caractéristiques qui font l’attractivité de l’entreprise et qui incitent les candidats potentiels à vouloir y travailler.
La marque employeur ne peut être une image créée de toute pièce. Elle se doit d’être le reflet de la réalité au sein de l’entreprise. Ainsi, pour améliorer son image à l’extérieur, il faut commencer par un travail à l'intérieur de l’organisation. Au quotidien, la marque employeur se traduit par des actions concrètes mises en place pour le bien-être des salariés. Il s’agit de toutes les choses qui font qu’il fait bon travailler pour une entreprise : sa culture, son type de management, les avantages donnés aux collaborateurs, etc.
Toutes les initiatives relatives à la marque employeur peuvent être partagées avec les personnes extérieures à l’organisation. Par exemple via une campagne de recrutement, ou simplement en alimentant les canaux de communication utilisés par l’entreprise : réseaux sociaux, médias traditionnels, sites de recrutement, etc. Ainsi, la marque employeur est la réputation de l’entreprise tant en interne qu’auprès de l’extérieur et des candidats potentiels.
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Avant de commencer à réfléchir à une stratégie pour développer votre marque employeur, il est important de commencer par faire un état des lieux de la situation actuelle. Recueillez l’avis de vos employés, des managers et de la direction sur l’entreprise, et l’image qu’ils en ont. N’hésitez pas à faire appel à un consultant extérieur afin de recueillir des avis sincères et objectifs. Les questions porteront sur l’ensemble des facteurs pouvant définir l’image d’une entreprise : ambiance de travail, rémunération, évolutions internes, qualité du management, etc.
Il est également intéressant de recueillir des informations sur les raisons qui poussent les candidats à vouloir intégrer votre entreprise, ainsi que leurs attentes. Pour cela, il est possible de réaliser des enquêtes et des sondages que vous pourrez partager sur les différents médias. Aussi, il ne faut pas omettre d’interroger les candidats qui se sont désistés lors du processus de recrutement, sur les raisons de ce désistement.
De même, il est utile de consulter les sites d’évaluation des entreprises comme Glassdoor. Ces derniers attribuent des notes en fonction des avis des employés d’une entité et relèvent les points forts et points faibles rapportés par ces derniers.
Toutes ces étapes permettront de réaliser un diagnostic sur la marque employeur de l’entreprise afin de mettre en place une stratégie.
L’histoire de l’entreprise, ses fondateurs, les actions qu’elle a menées ainsi que les éléments récoltés lors de l’état des lieux, permettront de déterminer la marque employeur. Il est important de faire collaborer les équipes actuelles sur la définition et le développement de sa marque employeur. Cette stratégie doit être formalisée. Elle met l’accent sur les points forts et décrit la mise en place de plans d’actions pour améliorer les points faibles.
Si l’entreprise est récente, il est possible de s’inspirer de modèles de marques employeur déjà existants. Par exemple, Patty McCord, DRH pendant plus de 14 ans au sein de l’entreprise Netflix, y a développé une marque employeur forte basée sur « la liberté et la responsabilité ». Ainsi le management a permis de responsabiliser les employés et la mise en place de règles est remplacée par l’autogestion.
Dans le cas de Netflix, la marque employeur se manifeste par le fait que les collaborateurs disposent de jours de congés illimités et décident du moment où ils souhaitent partir en vacances. Au lieu de compter les heures, ce sont les résultats qui sont privilégiés.
L’image de marque doit également être adaptée à la cible à atteindre. Par exemple, le groupe LVMH qui souhaitait recruter plus de jeunes talents, a rendu sa marque employeur plus accessible grâce à une campagne de communication utilisant les termes de la Street Culture afin de viser les jeunes. Le groupe a également lancé une campagne digitale avec Tony Parker comme ambassadeur.
Vous avez formalisé votre image de marque cible. Maintenant, vous souhaitez l’appliquer et la développer. Quels sont les moyens à votre disposition ?
La culture d'entreprise, aussi appelée culture organisationnelle, désigne l'ensemble des différents éléments qui forgent son identité : son esprit, ses valeurs morales, son fonctionnement, ses relations hiérarchiques, etc. Elle détermine l’ambiance de travail dans laquelle évolueront l’ensemble de vos employés ou collaborateurs. C’est donc un facteur déterminant de la marque employeur.
La culture d’entreprise doit se baser sur les principales valeurs de l’entreprise. Celles-ci doivent être cohérentes avec l’histoire de l’entreprise et de ses fondateurs. Ce sont ses valeurs qui fédéreront les collaborateurs au sein de l’organisation. Elle peut se matérialiser par certaines habitudes, certains symboles, le ton de la communication en interne, le dress-code de l’entreprise, mais également par des supports de communication interne qui décrivent les principales valeurs de l’organisation.
Les collaborateurs doivent croire en la marque employeur et y adhérer. Ils deviendront ainsi vos meilleurs ambassadeurs. Pour ce faire, dès l’on-boarding, les nouvelles recrues doivent être immergées dans la culture de l’entreprise. Par exemple, il est possible d’intégrer dans la Base de connaissances une formalisation de la culture d’entreprise avec ses valeurs, consultables par les nouveaux arrivants. Il est également important de favoriser la communication interne et la collaboration entre les employés.
Pour cela, vous pouvez organiser des Team Buildings et des séminaires quelques fois dans l’année afin de favoriser l’esprit d’équipe et le sentiment d’appartenance à l’entreprise. Il est également important, malgré les automatisations qui peuvent être mises en place, de mettre à disposition des employés, des outils de communication internes afin d’encourager la collaboration.
Une fois ces améliorations apportées en interne, il convient de mettre en place une stratégie de communication afin de les promouvoir à l’extérieur de l’entreprise et de les faire connaître aux candidats et aux futurs postulants.
La cohérence reste de mise. Les éléments clé de la marque employeur (culture d’entreprise, programmes de formation, avantages des collaborateurs…) doivent être partagés avec les potentiels candidats afin qu’ils puissent leur donner envie d’intégrer l’organisation. Pour cela, il convient de choisir un ton et des messages en accord avec les valeurs de l’entreprise. En imprégnant votre site web et vos offres d’emploi de votre culture d’entreprise (ton, description des missions...) vous augmentez les chances de trouver de nouveaux candidats potentiels, qui s'adapteront mieux à l'entreprise sur le long terme.
De même, les réseaux sociaux de l’entreprise ne doivent pas être négligés. Ces derniers doivent être le moyen de diffuser des messages, vidéos, témoignages imprégnés de la culture de l’entreprise afin de donner envie aux meilleurs talents de la rejoindre. Une bonne communication en ligne est aujourd'hui le moyen le plus efficace de communiquer la culture de l'entreprise et ainsi de développer sa marque employeur. Par exemple, Décathlon diffuse régulièrement des témoignages de ses collaborateurs sur la vie au sein de l’entreprise via leur compte Instagram.
Toutefois, il est important d’éviter de « survendre » son entreprise et sa marque employeur. En faisant cela, les nouveaux collaborateurs risquent d’être déçus en intégrant l’entreprise et de quitter leur poste pendant leur période d’essai. Attention donc à tenir votre promesse !
Une marque employeur de qualité attire de bons profils. Ces derniers enrichissent culturellement l’entreprise, ce qui améliore la marque employeur. Il s’agit donc d’un cercle vertueux.
Les processus de recrutement ne doivent pas déroger à l’application des fondamentaux de la marque employeur. En effet, lorsqu’un candidat potentiel postule à une offre d’emploi, il n’est pas encore sûr d’intégrer l’entreprise. Si « l’expérience candidat » est décevante, celui-ci n’hésitera pas à quitter le processus en cours de route. Pour éviter cela, le recrutement doit prendre en compte l'expérience du candidat. Les procédures trop longues peuvent, par exemple, les décourager. Les candidats mènent souvent plusieurs processus de recrutement en parallèle et il est possible qu’ils aient à se positionner sur certaines offres. C’est pourquoi il est important de communiquer clairement et fréquemment avec le candidat tout au long de la procédure. Ces derniers doivent être informés des délais et des différentes étapes.
Il est important de donner de l’importance et d’accorder du temps à tous les candidats. Pour cela, il convient d’être transparent en faisant des retours sur les différentes étapes, même en cas de candidature non retenue. Lors des entretiens, il est important d’organiser la réception des candidats afin que ces derniers aient une bonne première impression de l’entreprise. Enfin, quel que soit l’aboutissement du processus de recrutement, il est important de recueillir les avis des postulants afin de déterminer quels sont les points forts des étapes de recrutement et comment chacune peut être améliorée.
Pour se démarquer des entreprises concurrentes, il est souvent efficace de proposer des avantages à vos collaborateurs. Ceux-ci peuvent prendre la forme de ventes privées, de tickets-restaurant, de chèques vacances, de jours de congés pour les grandes occasions, ou tout simplement d’une rémunération attractive. Il est également possible d’aménager le temps de travail. Par exemple, si l’activité nécessite une implication importante en termes de temps, il est possible de mettre en place du flexworking.
Les employés peuvent ainsi choisir de travailler de chez eux quelques jours par semaine. Cela permettra de leur faire économiser le temps des trajets, qu’ils pourront alors passer avec leurs proches. D’autant plus qu’il existe aujourd’hui une multitude d’outils de collaboration à distance tant pour échanger via des chats et visioconférences que pour la gestion de projets à distance (grâce à des plateformes de gestion de projet).
Enfin, il est important d’avoir un processus de recrutement équitable afin de favoriser la diversité et l’inclusion dans ses processus de recrutement. Pour cela, il est possible de mettre en place une politique et des outils de recrutement qui peuvent être regroupés dans la Base de connaissances.
Fidéliser ses collaborateurs est également un point nécessaire pour développer sa marque employeur. Cela passe par la mise en place de programmes de formation et de développement de carrière. Chaque employé doit être informé que s’il le souhaite, il a des perspectives d’évolution, et que l’organisation peut l’aider à les atteindre. Les programmes de formations sont là pour accompagner son évolution, mais également pour lui permettre d’être à jour sur le plan technique et juridique.
Aussi, il est important de récompenser la performance des employés : il peut s’agir de primes, de participation au capital, de cadeaux annuels, etc. C’est le meilleur moyen de faire coïncider les objectifs des employés avec ceux de l’entreprise. Il en ressortira des salariés heureux et une marque employeur qui valorise leurs efforts. Pour ce faire, il existe des outils de suivi de la performance qui permettent de suivre les accomplissements des collaborateurs.
Il est primordial de créer un environnement de travail agréable et stimulant. Cela passe par des espaces de travail confortables où les employés se sentiront à l’aise. Ils doivent avoir à disposition des endroits où se réunir pour travailler en groupe et collaborer. De même, il est important de leur fournir des outils performants qui leur permettront d’être efficaces.
Enfin, une bonne marque employeur passe par des relations saines entre les collaborateurs. Il est important que tous les maillons de l’organigramme de l’entreprise en soient conscients afin que le type de management soit cohérent avec la culture de l’entreprise et la marque employeur.
Une bonne marque employeur est aujourd’hui un outil de taille pour attirer de nouveaux talents et fidéliser ses collaborateurs. Pour la construire et la développer, il faut s’appuyer sur sa culture d’entreprise et faire collaborer ses employés afin de la formaliser. Puis, il convient de la promouvoir en créant des campagnes mettant en avant l’environnement de travail au sein de l’organisation. La marque employeur doit être en accord avec la réalité. En effet, pour développer sa marque employeur, il est indispensable de commencer par l’intérieur en consolidant sa culture d’entreprise et en fidélisant ses collaborateurs. C’est uniquement en améliorant les conditions de travail au sein de l’organisation, que la marque employeur évoluera et pourra attirer de nouveaux talents.
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